但是我还是比较佩服这个远古大神的某些方面的。
他的首次成功是在遥远的1989年，之后二十年连续干成了汉卡、保健品、网游三个完全不搭界的领域，甚至一直到2025年这个老头子依然时不时活跃在台前，说他是「见证改开的活化石」，我想应该也没有什么异议。
借用吴晓波老师在《激荡三十年》对史玉柱的评价：「如果要为这部30年的企业史选一个标本人物——只选一个，史玉柱可能是最典型的。」
史玉柱的连续成功，是励志且鼓舞的，更是冷血又残酷的。所以他的「名声」貌似要比他的「声名」差很多。貌似围绕他的争议要比伴随他的财富还要多很多。
可这事儿细想貌似也不怪他。当他化身无情的赚钱机器时，他就是行走的财富神话；可当他近几年想要化身好大哥四处帮人的时候，却被他认准的好朋友们插了一刀又一刀。想要做个受人尊敬的大佬，对史玉柱来说，好像是件难事。
展开剩余95%在正文开始前，我还想特别感谢、为我此次撰写「史玉柱创业史」提供了主要故事素材支撑的、吴晓波老师所作的《激荡三十年》一书。应当说，翻遍了网上有关史玉柱的文章，真要论史料细节丰满和人物内核，还是吴晓波老师此书为最，因此也真心把它特别推荐给喜欢商业创业人物故事的朋友们。
01 巨人成立前史玉柱的故事，我们得从暂时和他还没什么关系的1984年讲起。1984年，有这么几件事情正同时发生着：
-北京中关村，中科院计算所在它的传达室里成立了一家新公司，柳传志和倪光南两人则将要在不久后拿出一个叫「联想式汉卡」的软件系统；
-广东三水县，一家汽水饮料厂的厂长李经纬正在满世界推广着他研发的运动饮料，名字叫「健力宝」，它将在不久后被全世界当作是帮助中国队在那年洛杉矶奥运会大放异彩的「中国魔水」；
-广东深圳，王石正在他成立的「深圳现代科教仪器展销中心」从事倒卖外汇指标的灰色业务，这个展销中心，就是日后那个成为地产巨无霸的「万科」的前身。
卖汉卡、卖保健品、盖大楼，刚好这三件事史玉柱后来都干过。
1984年的史玉柱在干嘛呢？
他刚刚从浙江大学数学系毕业，被分配回了老家的安徽省统计局工作。当初史玉柱考入浙大数学系的目标，是为了能成为「陈景润」，只不过考进去后只读了一学期他就知道了这件事的难度，随后的大学生涯就再没有什么拿得出手的成绩，一直到毕业。
毕业后在安徽省统计局，史玉柱倒是很快结合实践编写出了一个「统计系统软件」，并因此获得了作为「第三梯队」也即储备干部前往深圳大学进修的机会，一直到1989年1月从深圳大学软科学管理系研究生毕业。
这五年，于中国商业，又是突飞猛进的五年。
1989年的联想，已经在「联想式汉卡」的热销下，从一家委身传达室的小公司先后成为了IBM、AST的在华总代理，并在当年底掏出了由倪光南亲自设计、我国首款、大名鼎鼎的联想286微机。
1989年的健力宝，已经是获得过国家科技进步二等奖的民族品牌、国宴饮料，这家五年前濒临倒闭的小厂在李经纬的带领下，甚至再过两年就要去美国成立分公司了，还要购入帝国大厦一整层楼。
1989年的万科，已经在上年底拿下了深圳的一块地并正式进军房地产、完成股份化改造，「深圳万科企业股份有限公司」在这年3月也顺利完成了上市招股，在深交所的股票代码是「0002」。
这些在当时频繁见诸报端的新闻，一定刺激着史玉柱的神经。从深圳学成归来的他在机关过了几个月喝茶看报的日子后，便决定不要这样过一生。他拿着过去一段时间自研出的「M-6401桌面排版印刷系统软件」，东挪西凑借了4000元，决定再回深圳去搏一搏 。
那是1989年的7月。
能考入浙大数学系，能靠着「统计系统软件」成为储备干部，能自研「M-6401」，这都是史玉柱在本专业内能被称为天才的地方，这同时也是他接下来有机会展现他那堪称出神入化的营销天赋的起点。
来到深圳没多久，史玉柱就做了一个豪赌性质的操作，他给《计算机世界》打电话，提出登一个广告，「M-6401：历史性的突破」。广告价8400元，史玉柱唯一的要求是先发广告后付钱。后来史玉柱说出了他那时的真实想法，「如果广告没效果，我最多只付一半广告费，然后逃之夭夭。」
13天后，史玉柱的银行账户打进了3笔共计15820元的汇款；2个月后，这个数字变成了10万元，史玉柱把这些钱都投进了广告；4个月后，年关都没过的史玉柱就这么躺着成了百万富翁。
这样的发迹故事，恐怕就是柳传志、李经纬、王石来了，也都要为他竖大拇指。那三位在起步阶段吃的苦比史玉柱可多多了。
史玉柱也并没有照常理常人一样开始就此飘飘然，反而是在1990年1月一头扎进了深圳大学的学生宿舍，开始一个人自研「M-6402」，除了一个星期下一次楼买方便面，之后的150天里史玉柱没有离开过学生宿舍半步，等他结束闭关回到家时，所有家具不翼而飞，妻子也已不知去向。但史玉柱顾不得这些了，他在1991年4月把自己的驻地从深圳迁到了珠海，并为自己的新公司起了个很响亮的名字，「巨人」。
曾梦想成为「陈景润」而不得的史玉柱，这次给自己定下的目标，是要做「中国的IBM」。
02 巨人初长成「巨人」成立后，主营业务就是销售史玉柱刚研制好的「M-6402」，史玉柱为它取名为「巨人汉卡」。和在深圳赚100万时一样，这次史玉柱又要开始豪赌了：他向全国的电脑销售商广而告之，只要订购10块「巨人汉卡」，就能免费来珠海参加巨人的销售会。
10块汉卡的利润，当然不足以覆盖这些销售商们来珠海的人吃马喂，所以史玉柱这个操作是必然赔本的，已经有了15名员工的史玉柱遭遇了集体反对，大家都觉得自己这老板疯了。
但是史玉柱和别人着眼点不同，他顶着牛促成了这次的销售会，最终来自全国的200多名经销商齐聚珠海，史玉柱为此多花出去了几十万，但是却同时出人意料地解锁了一个全国级别的成就，「全国电脑业最大的连锁销售网络」。当时同样做汉卡、比巨人资格要老的竞品们，如联想、四通、北大方正，都没干达成这件事。
这张花几十万织成的销售网络有多大能量呢？巨人公司成立第二年，「巨人汉卡」就击败了上述对手成为了全国汉卡的销冠，巨人那一年仅纯利润就有一千多万元。
这下大家都服了。如果说赌一次成功是赌，接连两次都能成，就肯定是有一些一般人看不出的门道在里面了，逐渐有人开始把那时候的史玉柱当神一样膜拜。虽然没什么人能真的理解史玉柱究竟是怎么想到的，但是实际的表现的确大为震撼。
此后，巨人连续又推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人财务软件、巨人防病毒卡，这些产品本质上就是引进国外成熟电子产品方案进行汉化结合的产物，技术难度上相比史玉柱潜心研制的「M-6401」和「M-6402」要容易得多，但是这样的「简单汉化」也已经足够让巨人的技术实力在那个本就没什么技术可言的市场里，相比那些只从事倒卖的皮包公司要更被外界看好了。
1992年7月，「巨人新技术公司」更名为「珠海巨人高科技集团公司」，注册资金1.19亿元，到1993年时，公司销售额达到3.6亿元。史玉柱本人，从3年前怀揣4000元靠豪赌搏生机的小年轻，一跃成为了全国知识青年的偶像，成为了「中国十大改革风云人物」、「广东省十大优秀科技企业家」，「到深圳去当史玉柱」成为了感染当时一代人的口号。
从这个角度来讲，站上了巅峰的史玉柱，当年想要「成为陈景润」的目标，一定程度上也算是实现了的。但是「让巨人成为中国IBM」的目标，则在过程中逐渐失去了成功的可能。
1992年，随着美国电脑产业享有盛名的「王安电脑公司」破产、西方国家想中国出口计算机禁令失效等行业大事的接连发生，中国电脑业即将迎来洗牌。
1992年，同样在中国改开史上也是一个重要的年份，随着「92南巡讲话传遍全国」，过去15年这个古老国家所取得的空前成就要开始让所有人心存的最后一丝犹豫也要不复存在了，从这一刻起，发展要正式成为硬道理了。
之所以要在讲史玉柱下面的故事前插入这两件事，是因为我认为史玉柱后面的系统性崩盘都要归因到它们共同构成的大背景下。在各行各业都扯断枷锁、大踏步前进的热潮下，本就是靠两次豪赌赢来身家的全民偶像史玉柱，其实在接下来无论做何选择，都已经没有了被踩一脚刹车、浇一盆凉水的可能性。这是其后来失败的根源，或者说宿命。而接下来我们就要看到，当一家全速前进的企业一旦只踩油门不刹车，会是一件多么恐怖的事情。
彼时资产规模已经超1亿元的史玉柱，准备着手干两个新项目，一是建造巨人大厦，二是做保健品。
如果从结果看，正是这两件事的实力导致了史玉柱的一朝崩盘，但是站在当时，这要算作是史玉柱深思熟虑的结果。巨人要分散业务单一的风险，又要继续取得大发展，有了本钱的史玉柱，动机是很充分的。
巨人大厦初期规划建设38层，主要是为了自用，而不是做房地产，这是个对于进一步提升巨人声望与行业地位都非常有好处的标志工程。等到项目开工后，一位来视察的重要领导兴致高昂，「为什么不盖得更高一点？」此后，巨人大厦项目从38层加到了54层，后又为了争夺「全国第一高楼」的头衔，最终加码到了70层。这已经是初期规划的近一倍了。38层的巨人大厦尚且自用不满，如今70层的新巨人大厦项目，那就必须得是个卖房子的项目了。而珠海政府这时也对这个「全国第一高楼」项目非常看好，甚至把拿地价从每平米1600元给降到了350元。世界，比史玉柱们想得还要癫狂。
再说说另一个保健品项目。
经过几十年，站在已经对保健品基本做到基本祛魅的如今，我们可能很难想象，彼时的保健品行业这个几乎与改革开放同时起步的成熟大市场有多么庞大，三株、飞龙、健力宝、生命核能、太阳神，1994年前后全国有近3000家保健品企业、2.8万个品种，整个保健品行业年销售额300亿元，是全国发展最快的行业。且只要稍微沾点行业内的人就都知道，这些出了名的保健品有一家算一家，原材料就跟闹着玩似的，但是只要喊一嗓子「独家秘方」、然后铺天盖地打广告，就会有无数老百姓趋之若鹜，企业收获的是把水当金子卖般的暴利。——说白了，这是一个主要看谁会营销、并不比拼产品硬实力的行业。对于那时渴望快速摆脱单一行业影响、且在营销上的确有些才华的史玉柱来说，保健品行业无疑也是适合他的。
且最后助他爬坑谷底成功的，确实也是保健品。
03 巅峰坠落谷底，谷底重回巅峰在正式了解史玉柱究竟如何靠「脑白金」翻身前，我们要先看看他是怎么在三年里让房地产和保健品两颗雷把他的巨人炸没了的。
巨人大厦从自建自用正式转型成了一个房地产项目后，在彼时房地产业主要学香港模式的路线下，「卖楼花」这个港式特色融资方式成为了巨人大厦的主要筹资手段。相比于贷款还要担保，仅凭两句近乎炒作的「巨人计划于1995年上市」「中国人民保险公司提供本金保险及100%汇报保险」，还没开建的巨人大厦很快就被炒到了每平米1万多港元的高价，史玉柱一下子就有了1.2亿元到手，项目在1994年初动工，计划1997年建成。
这样的盛况不仅刺激着史玉柱，也让后来的许多见证者都看到了房地产业的蓬勃前景。
保健品业务同期展开，史玉柱在1994年夏天一上来就喊出了「斥资5亿元，一年内推出上百个新产品」的巨人集团保健品项目，他同时大踏步地在全国多地设置以「军、师」为单位命名的分公司，这些公司的经理在内部就直接唤作「军长、师长」，而目的，无非也是为了借助重金猛砸，一举把巨人送上这个与自己本不相关赛道的最高峰，当初新巨人阶段花几十万就笼络住200个经销商一举成就全国最大汉卡销售网赚回一千万的神迹才刚过去一年不到，如今这么大的手笔，没任何人有理由去对它的未来提出质疑。巨人在这年推出的保健品，名叫「脑黄金」，并很快在1995年的过亿广告支出下，成为了巨人最赚钱的产品。
多说一句，日后恒大在主业之外搞足球、搞矿泉水、搞汽车的时候，不知道许家印有没有参照过90年代史玉柱的这段故事。
但是在烧钱大力推广脑黄金的过程中，无节制可言的营销策略很快不仅让巨人本来的资金池见了底，但这一次，脑黄金的销售收入却迟迟没有再像「M-6401」和「M-6402」时帮助史玉柱快速平账，持续的资金周转压力导致巨人不得不连本来用来建设巨人大厦的建设款、甚至员工工资也被挪用了出来继续烧，但是情况依然没有好转。
最终，到1997年1月，原本该在今年完工的巨人大厦被发现没有完工可能的时候，这颗埋了近两年的雷率先爆了，无数买楼花的客户、债权人、媒体记者天天堵门，有关巨人保健品的舆情也瞬间被做空，史玉柱成为了了一个马上就要被压垮的人。
据说，那段时间的史玉柱又把自己关在办公室里整日闭门不出，又据说，其实当时让巨人大厦复建的资金只需要1000万就够了，可是曾扬言脑黄金一个月就要赚1亿的史玉柱，就是想不出这1000万该去哪凑出来。史玉柱把一关就是几十天，那几十天里他绞尽脑汁，却只换来多年后他自己的一句总结：「我终于知道什么叫一分钱难道英雄汉了。」
1997年夏，距离巨人大厦开工、巨人保健品战略启动的三年后，巨人集团宣告解体。在来到深圳从商后的第九年，史玉柱积蓄清零，并累计欠债2.5亿元，自此离开了珠海。
这一年，史玉柱35岁。
关于你能从史玉柱35岁前的人生中、尤其是后来的这最巅峰的三年中读出什么，我无法知道。但我只提醒一点：如果你也觉得史玉柱果真最后凑到了那1000万就可以平稳过关的话，那么于你这个人而言，一不适合经商，二不适合赌博。因为这个想法，足以证明你野心太大，但眼界太窄。言尽于此，大家对号入座。
我们接着聊史玉柱。
如同27岁时怀揣4000元站在深圳街头时一样，如今35岁、虽同样身无分文但见识过巅峰的史玉柱在辗转多地后，在江苏落了脚。
他想必冷静地复盘了自己从1994到1997三年间的整个思路，并完成了一次正确的归因——自己做保健品来作为自己多个保险策略的出发点没错，自己建巨人大厦来壮大声势的想法也没错，错的是在这个过程中被自己和身边人层层加码，最终失去了刹车的可能性，又或者说，自己又是「军长」又是「师长」的搞法，让自己在一个本就容易膨胀的行业里，属于是自己卸掉了刹车。
这次正确的归因，拯救了史玉柱的商业生命，也把史玉柱彻底引向了另一条路。
史玉柱接下来把自己的翻身仗就锚定在了刚失败过的保健品上。他东拼西凑又借了50万，把「脑黄金」重新包装，做成了「脑白金」，并且在接下来做了这么几件事：
1、稳扎稳打，不再一上来就全国式地扩张，拿下一个地区市场再进军下一个；
2、不赊账，不透支，不挪用，保证脑白金的资金链一直健康；
3、继续坚持同之前一样的广告营销轰炸策略。
1998年，刚刚经历大败的史玉柱所打造的「脑白金」风靡全国。1999年，上海健特生物科技有限公司成立，至2000年，「脑白金」年销10亿元，「上海健特」成为上海徐汇区第一纳税大户。到2001年，仅用了三年，史玉柱就让「脑白金」成为了中国最畅销的保健品。
「健特」，是「巨人」的英文「giant」的音译。
04 跳出周期律这次的脑白金的风靡全国，让史玉柱原本在早期已初露锋芒但还不算亮眼的营销天分得到了最淋漓尽致的展示。
「脑白金」能成功，一定要感谢那个时代的淳朴人心。因为「脑白金」在广告营销的过程中，史玉柱将夸大其词演绎到了极致，那时候见诸报端的，是脑白金各种各样的「非广告形式软文」，各家报纸上，会看到各种由史玉柱亲笔撰写的「脑白金纪实」——有的说脑白金是人类长生不老的最后秘密，有的说美国人也在疯狂抢购脑白金；有的说脑白金和克隆技术是「20世纪生命科学的两大盛会」；有的说美国宇航员们上太空的时候正是吃了脑白金才能改善睡眠；有的说某地数以万计的老百姓为了抢购脑白金发生了流血事件……这些如今读者只怕一眼都不会去看的营销软文，如此明目张胆的夸大其词、虚构疗效，却的确帮助脑白金在那个老百姓普遍还没见过什么世面的年代，却被他们当成为了心目中的「好东西」。
是说只有「脑白金」在这么打广告吗？并不是，前面我们讲过保健品这行，一直都是靠高喊「这是秘方」然后疯狂广告营销圈人圈钱，那么敢承诺广告疗效的也就不止「脑白金」一家，但是当初那么多保健品，普遍每个品牌存在个2-3年就会暴雷然后灰飞烟灭，因为老百姓终有一天会醒悟过来。
而与之同样在夸大宣传的「脑白金」，却一直支撑到了很后面。
因为史玉柱独创性地，让「脑白金」这个产品，成功赋能上了「礼品」属性。
「今年过节不收礼，收礼就收脑白金」的这句病毒式广告在我们多数人的童年、青年里应该都是铺天盖地的，它甚至连续多年被广告业内评为「十大恶俗广告」之首，但是「脑白金」的销量却在这句广告的加持下水涨船高。正是这句广告，帮助它的发明人史玉柱以及「脑白金」，成为了唯一打破保健品周期律的存在。
等到2002年时，《南方周末》头版文章《脑白金真相》正式揭开了这款产品的各种夸大虚构营销真相，也丝毫不耽误脑白金后来的销量。
这一局面甚至是连史玉柱本人都没想到的。在提前知晓了南方周末准备发文的史玉柱曾在登报前一天亲往广州南方周末编辑部想要阻拦发表，但是最终报社还是给发出来了。那一刻就连史玉柱本人也觉得，这篇文章一发，「脑白金」就得灰飞烟灭了。
可最后脑白金未受影响的事实，确实给包含消费者、媒体人、从业者在内的所有人都上了一课。——原来，这游戏还能这么玩？
2003年，四通段永基花11.7亿港元，从史玉柱手里买来了「脑白金」，他在新闻发布的时候直接说，「脑白金什么都不是，但是就这么个他能卖这么好……把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫」。这话等于是变相承认了，是史玉柱凭一己之力把脑白金带出了困扰保健品行业许久的周期律。
把「脑白金」脱手后的史玉柱还没有结束他在保健品行业的表演，随后推出的「黄金搭档」继续凭借独特的史氏软文营销火遍了大江南北。拿着这笔靠保健品赚来的钱，史玉柱又顺势向北京华资银团和首钢总公司收购了1.68亿股华夏银行股份成为该行第六大股东，受让万通1.43亿股民生银行股票成为其第八大股东。
至此，史玉柱正式完成了自己的原始积累与洗白而正式上岸。按照史玉柱的原话就是，「江湖当然险恶，不过已经险恶不到我的头上了。」
过程中，只有仍在持续被「脑白金」「黄金搭档」「征途」蛊惑着的消费者们，看起来就像个羊群一样，明明那么多人已经知晓了真相，也依然挡不住地前仆后继。
史玉柱想必自己也是知道保健品这行的不好的。否则他应该不会在「健特生物」里始终都只愿意担任「策略顾问」而不愿意走到台前，否则他应该也不会在「巨人网络」上市后就长期归于沉寂，多年后自称每天都在交朋友，损失了好多钱。哪怕就在今年5月，还有史玉柱因为向他人担保而遭执行的新闻出现。
30岁就被全民追捧过的史玉柱，再度取得成功后，他应该是也想要去做好一个大哥、做好一个偶像、做好一个以身作则的带头人的。但貌似，全民在此后都只愿意把史玉柱当做是一个商人，而不再是什么偶像。
在追逐第二次成功的过程中，史玉柱貌似是献祭掉了一些很宝贵的东西的。
被献祭掉的，究竟是什么呢？
虽然是和第一次一样，史玉柱也是通过一次豪赌开启了自己的又一巅峰时刻，但是有别于第一次的汉卡还算是于国于民都有利的科技新品，第二次所选择的保健牌赛道，它的非主流程度以及愚民属性，让身为当中领袖的史玉柱彻底失去了重回主流的可能性。
唯一值得赞扬的，仅仅是史玉柱真能再度凭借自己的天才与勤奋，成功拯救了自己的商业生命。可这次拯救，明显是「利」走到了「义」的前面，而无数曾在那个时代把史玉柱当偶像的、甚至曾大声疾呼理想正义的青年，也慢慢从史玉柱「成功、失败、再成功」的故事中，咂摸出了「先到咸阳为王上」的歪门邪道，并乘着时代的东风，真的快速崛起了一大批有样学样、趋之若鹜的人。他们直到如今，也依旧在各行各业里身居高位，这最终导致了一股子唯利是图的恶臭风气，一直到今天也没有散去。不能说这一切就只怪史玉柱一个人，但是史玉柱在这个过程中，无疑也没有起到什么正面意义。
顺着史玉柱，我们再向上讨论一个维度，保健品行业，于中国商业到底是功还是过？
这题，恐怕史玉柱本人都不知道怎么回答才好。
一方面，史玉柱们靠保健品发家，他们多数都是属于谁也没靠、全凭自己本事圈进来的钱，他们代表了一颗又一颗坚强、天才、勇敢的心，是值得商业世界所有企业家去学习的模范，他们的白手起家，比那些靠拉帮结派、搞裙带式腐败完成原始积累的不知道要干净了多少。
另一方面，这个长期以来就是靠把所有人当傻子、然后圈傻子钱的不良行业，在其发展过程中，无疑是放大了人性之恶、且带歪了社会风气。
当然，脱离时代讨论这题也不合适，真要代入那个时代，可以说这是一味追求发展的必然结果。
但是，当我们一代又一代、已经行进到物质得到极大丰富、眼界得到极大开阔的现在，
我们究竟是该继续认同这种唯发展论？还是应该更多些审慎呢？
我们究竟是该继续像之前一样，像追捧史玉柱们一样，继续「唯财是举」？还是在赚钱之前，多想想道义，多想想民心，多想想社会责任？
我们接下来所需要的中国商业，究竟是什么样的商业？
这个答案理应是很清晰的。
但是，貌似直到今天，都还没什么人准备开始作答。
参考[1]吴晓波.激荡三十年.中信出版社.2017
[2]高远山 缪凌云.仗义的史玉柱又被兄弟坑了5个亿.野马财经.2025
[3]史玉柱、联想、万科、健力宝等.百度百科.2025
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